1. UVOD
Sredstva za množično obveščanje (množični mediji) so sistem organov za prenos informacij z uporabo tehničnih sredstev in določitev vsakodnevne prakse zbiranja, obdelave in širjenja informacij množičnemu občinstvu.
V skladu z določbami zakonodaje Ruske federacije množični mediji vključujejo: periodične tiskane medije, spletne publikacije, televizijske kanale, radijske kanale, televizijske programe, radijske programe, video programe, novice, druge oblike periodične distribucije množičnih medijev pod stalnim imenom.
Številni strokovnjaki menijo, da je danes izraz sam medij zastarel, saj že samo besedilo nakazuje enosmerno usmerjenost kanalov za distribucijo informacij - od zgoraj navzdol. Bolj moderno in odraža bistvo stvari lahko rečemo izraz "množična komunikacija" (QMS).
Tradicionalno je celoten medijski sistem razdeljen na tri glavne skupine:
tiskarski stroj
avdiovizualni mediji
informacijske storitve
Internetnih medijev - po mnenju nekaterih strokovnjakov - značilnosti medijev, po mnenju drugih - medijev ni mogoče pripisati
Mediji (QMS) se lahko razvrstijo tudi po drugih merilih:
distribucijsko območje
transnacionalni mediji - služijo informacijskim potrebam prebivalstva na mednarodni ravni, v več državah
nacionalni mediji - delujejo na celotnem ozemlju ene države ali na velikem delu države
regionalni mediji - služijo eni upravni enoti ali zgodovinsko oblikovanemu delu države, za katerega so značilne nekatere značilnosti
lokalni mediji - okrajni, mestni, podjetniški in tako naprej
občinstvo
pogosti
specializirano
2. TRŽNA ANALIZA
Minulo leto je bilo za medije precej težko, ne samo v Rusiji, ampak tudi v svetu kot celoti. Številna podjetja so morala optimizirati stroške in iskati nove strateške vire prihodka. Kljub temu imajo številni tržni segmenti dobre možnosti in rast. Glavni svetovni tržni trendi vključujejo:
aktivnejša uporaba informacijske tehnologije in digitalnih podatkovnih kanalov
razvoj mobilnih tehnologij in povečanje števila uporabnikov pametnih telefonov
uporaba novih tehnologij, vključno z Big Data
povečanje vloge kakovostnih vsebin v številčnosti informacij
uporaba različnih platform za distribucijo vsebine (strategija 360)
oblikovanje timov, ki jih sestavljajo visoko usposobljeni strokovnjaki
Po vsem svetu sta internet in televizija vse bolj priljubljena medijska kanala. V teh segmentih je koncentriran pomemben del skupnega tržnega dohodka. Strokovnjaki napovedujejo, da bo letna stopnja rasti spletnega oglaševanja do leta 2020 znašala 11, 1%; Tako bo obseg tega trga leta 2020 dosegel 260 milijard dolarjev.
Slika 1. Prihodki globalne medijske industrije po segmentih, 2015 in 2020 (napoved), v milijonih dolarjev
Temeljni svetovni trend danes je povečana konkurenca med globalnimi tehnološkimi podjetji, ki prevzemajo vlogo medijev ali enega od njihovih distribucijskih kanalov. Na primer, družabna omrežja objavljajo novice, objavljajo novice in zabavne videoposnetke, ponujajo možnost oddaje v živo. Glavno orodje za privabljanje občinstva so kakovostne vsebine.
Delež vsebin za mobilne naprave narašča. Po mnenju strokovnjakov bo v bližnji prihodnosti ogled različnih vsebin iz mobilnih naprav presegel poglede iz računalnikov. Uspešni so tisti mediji, ki upoštevajo takšne spremembe.
Ker zahteve po vsebini postajajo vse večje, tudi proizvodnja postaja dražja. To velja tako za zabavno industrijo (razvedrilni programi, spletna mesta in storitve ter mediji). Udeleženci na trgu trdijo, da bo takšno povečanje stroškov vsebine v prihodnosti privedlo do tega, da prihodki od oglaševanja sami ne bodo mogli pokriti vseh stroškov; monetizacija storitev za uporabnike bo potrebna.
Hkrati višje tarife za storitve spodbudijo uporabnike k iskanju brezplačnih zakonitih ali popolnoma nezakonitih načinov pridobivanja informacij. Izkazalo se je začaran krog, znotraj katerega medijski holdingi ne bodo mogli zaslužiti svojih dejavnosti.
Stroški vsebine so nižji na televiziji, digitalnih medijih, internetu. To pomeni, da bodo tudi v kriznih časih pokazali stabilnejše rezultate, po končani pa bodo hitreje okrevali.
V zadnjem letu je večina segmentov medijske industrije pokazala negativni trend prihodkov. V veliki meri je to posledica zmanjšanja oglaševalske aktivnosti - številna podjetja so ob težavnih gospodarskih razmerah znatno zmanjšala oglaševalske proračune. Trg TV oglaševanja se je na primer glede na leto 2015 zmanjšal za 15%, radio trg - za 32%.
Slika 2. Struktura dohodka ruske medijske industrije, 2016, milijoni dolarjev
Na razmere ne vplivajo le makroekonomski dejavniki, temveč tudi notranja regulacija. Na primer, v začetku leta 2016 so začele veljati nove spremembe zakona o množičnih medijih, po katerih delež tujega kapitala v kapitalu ruskih medijev ne sme presegati 20% (prej je bil ta kazalnik omejen na 50% in se je uporabljal le za radio in televizijo).
Kljub številnim takšnim negativnim dejavnikom medijski trg ne kaže močnega padca, mnogi segmenti ostajajo precej stabilni. Izjema je zunanje oglaševanje, pa tudi tiskani časopisi in radio. Preostali odseki naj bi naraščali s povprečno letno stopnjo 6, 3%, kar je višje od svetovnega povprečja (4, 4%).
S širjenjem interneta in mobilnih platform so tradicionalni tiskani mediji v velikem upadu. To lahko dokažejo ne le uradne statistike o nakladi in številu periodičnih publikacij, ampak tudi zmanjšanje števila časopisnih časopisov - od leta 2004 do 2016 je padlo z 42 tisoč na 29 tisoč enot (-31, 5%). Zaostritev zakonodaje na področju oglaševanja se je izkazala tudi kot negativen dejavnik - ruski tiskani mediji so zaradi tega izgubili približno 60% oglaševalskega trga. Marca 2014 je bila državna subvencija za oddajo naročniških publikacij preklicana, zaradi česar so se naročniški obtoki časopisov in revij do konca leta 2014 zmanjšali za 20, 2%, do konca prve polovice leta 2015 pa za 22%. V denarnem smislu je obseg trga v stagnaciji, vendar le zaradi zvišanja cen tiskovin, ki je lani znašalo približno 20%.
Zanimiv trend je povečanje števila ljudi, ki morajo uporabljati samo en ali dva medijska kanala - njihovo število je približno 40% celotnega prebivalstva; povprečje je približno tri medijske kanale na osebo.
Slika 3. Razdelitev časopisne publike po platformah (po podatkih Združenja revidiranih medijev, AMM)
Kot je razvidno iz zgornjega diagrama, velik del populacije še vedno raje tiskane medije. Po anketah VTsIOM se 73% odrasle populacije ni pripravljeno odpovedati papirnim medijem in preiti na elektronske medije. Kljub temu pa publika nadomestnih kanalov za širjenje informacij nenehno raste. Najvišja stopnja rasti in zadrževanja občinstva je v medijih, ki združujejo dva ali več kanalov.
Pomemben del trga predstavljajo tiskani mediji z brezplačno distribucijo, njihova publika nenehno raste. Voditelji tega segmenta so v zadnjem letu povečali povprečni obtok za približno 15%.
Glavna težava tiskanih medijev je nenehno zmanjševanje obsega oglasov, kar vodi do zmanjšanja prihodka publikacij, zlasti brezplačnih, ki so v celoti odvisne od oglaševalcev.
Regionalni množični mediji, ki sestavljajo zelo velik segment časopisnega trga, so danes zelo priljubljeni. V desetih najbolj citiranih medijih v skoraj vseh ruskih temah so dve do tri regionalne publikacije.
Novinarski mediji v tem ozadju izgledajo bolj obetavno. Po podatkih Roskomnadzorja je bilo leta 2014 v Rusiji registriranih skupno 31 714 revij. Istega leta jih je bilo zaprtih 1.169, odprtih pa 1.960. Po mnenju strokovnjakov prvih dvajset objav v Rusiji pokriva 100 milijonov ljudi. Vendar pa se v segmentu tiska opaža tudi upad povpraševanja potrošnikov. Hkrati rast digitalnega segmenta ne bo mogla pokriti izgube tiskalnega segmenta.
Po mnenju strokovnjakov bodo prihodki ruskega trga revij (vključno s potrošniškimi in profesionalnimi) do leta 2020 dosegli 751 milijonov dolarjev s povprečno letno stopnjo rasti 1, 3%. Hkrati naj bi se prihodki od potrošniških tiskanih revij znižali zaradi premika povpraševanja v digitalnem okolju, kjer bo prišlo do aktivnega povečanja porabe. Skupni prihodek od prodaje elektronskih in tiskanih revij se bo povečal s 232 milijonov dolarjev leta 2015 na 246 milijonov dolarjev leta 2020.
Prav tako se bo povečal segment strokovnih revij. Rast je predvidena od 85 milijonov dolarjev leta 2015 do 92 milijonov dolarjev leta 2020, povprečna letna stopnja rasti pa bo znašala 1, 8%. V tem segmentu bo aktivno naraščal tudi segment elektronske oblike, katerega gonilo je prehod na brezpapirno delo pisarn.
Trenutno je razmerje elektronskih medijev naslednje:
periodična publikacija - 58%
revije - 34%
blogi - 8%
Trg oglaševanja na tem področju je v krizi. Od leta 2013 se prihodki od oglaševanja tiskanih medijev letno zmanjšajo v povprečju za 10-15%, v nekaterih obdobjih padec doseže 40%. Ena od glavnih težav oglaševalcev je nizka stopnja preglednosti tako časopisnih kot revijskih trgov.
Slika 4. Struktura prihodkov trga tiskanih medijev v Rusiji
Težave imajo tudi distributerji tiskanih materialov, kar vodi k zmanjšanju števila prodajnih mest, zato dolg do izdajateljev za tisk narašča. Založniki morajo prekiniti ali ustaviti dobave.
Težave zveznih in regionalnih publikacij v veliki meri povzročajo strmo zvišanje tarif za dostavo s strani Pošte marca 2014. Posledično se je število naročnin zmanjšalo za več kot 40%. Težava za industrijo je tudi zvišanje cen papirja in tiskarskih storitev, kar vodi do višjih cen tiskanih izdelkov.
Glavni razlogi za upad trga tiskanih medijev so:
zakonodajne spremembe v zadnjih treh letih
amortizacija rubljev v primerjavi s tujimi valutami
ukinitev državnih subvencij, vključno z dobavo naročenih izdelkov
konkurenca spletnih medijev
Z razvojem interneta je zaznan zanimiv trend: ljudje iščejo enake vsebine, ki jih je mogoče dobiti na primer v televizijskih medijih ali tiskanih medijih. Tako ni mogoče reči, da internet globalno spreminja razmere na trgu, saj omogoča, da vsebino naredite bolj dostopno, ne da bi jo spreminjali.
S spletnim oglaševanjem je situacija drugačna. Seveda je trg spletnega oglaševanja zelo velik in hitro raste, vendar se zelo razlikuje od trga oglaševanja brez povezave. Pomemben delež celotne količine oglaševanja na internetu predstavlja kontekstno oglaševanje, medtem ko tu glavni kupci niso velika imetja (kot brez povezave), temveč veliko število srednjih in majhnih oglaševalcev.
Pomemben dejavnik je tudi dejstvo, da se je porast interneta v Rusiji praktično ustavila in dosegla skoraj največje kazalnike. Prej je bila letna rast 20-30%, zdaj pa je tempo precej nižji.
Slika 5. Dinamika penetracije interneta v Rusiji, % uporabnikov interneta v celotnem prebivalstvu
Ruski radijski trg je bolj odvisen od oglaševanja kot ostali mediji in je zato bolj odziven na kakršna koli nihanja na trgu oglaševanja, kar je odvisno od ekonomskih razmer.
V letu 2015 se je zgodil močan padec prihodkov od oglaševanja na radiu. Do leta 2020 je predvideno nenehno zmanjševanje prihodkov od oglaševanja - z 189 milijonov v letu 2015 na 131 milijonov dolarjev leta 2020, negativna rast pa bo znašala -7, 1% na leto. Razmere v Rusiji so drugačne od globalnih; v istem obdobju na svetu napovedujejo povprečno letno rast v višini 2, 1%.
Radio je drugi najbolj priljubljen medij v Rusiji po televiziji. Delež Rusov, ki dnevno uporabljajo televizijo, znaša 74%, radia pa 64%. Obenem pa državna ureditev negativno vpliva na razvoj segmenta, kar med drugim vodi v poslabšanje vsebine v razmerah omejene uredniške neodvisnosti.
Glede na občinstvo in stroške oglaševanja je radio precej stabilen medij. Vendar se v času gospodarske krize in optimizacije stroškov povpraševanje po trženju s plačilom za rezultate povečuje. Učinkovitost radijskega oglaševanja je izjemno težko oceniti. Oglaševanje na radiu (pa tudi na televiziji) je veliko manj usmerjeno kot spletno oglaševanje.
Svetovni trendi kažejo na priljubljenost radijskih postaj na spletu. Vendar danes v Rusiji ni enotnega digitalnega formata za oddajanje radijskih programov. Kljub načrtom testiranja trga v letu 2013, ministrstvo za komunikacije je objavilo, da ne načrtuje uvedbe digitalne radiodifuzije v bližnji prihodnosti.
V bližnji prihodnosti strokovnjaki pričakujejo krizo v segmentu glasbenih radijskih postaj zaradi razvoja alternativnih spletnih storitev, s katerimi lahko ustvarite svoj seznam predvajanja; priljubljenost tega segmenta v novi generaciji je zelo nizka. Hkrati se bo še naprej razvijal segment novic in analitičnih radijskih postaj.
Denis Mirošničenko
(c) www.clogicsecure.com - portal za poslovne načrte in vodnike za mala podjetja
18.8.2019